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手机版美高梅-文章频道 - 台湾奥美执行创意总监龚大中:对不起我

发布:手机版美高梅网站 来源:未知 作者:admin 时间:2018-11-09 15:40

  “全联福利核心中元节的告白超搞笑的,请问这些无厘头的『鬼点子』是怎麽蹦出来的?”告白杂志的记者如许问。

  全联想针对量贩店兵家必争的中元档期做告白,但愿能够异乎寻常,从所有的中元节告白中跳出来。虽然鬼月谈鬼是禁忌,我们却反其道而行,斗胆地将主题回归到人们遍及遗忘的中元普渡实在意义『存好心,备好料,款待无家可归的孤魂野鬼』彰显并提示这项保守习俗背后的善良夸姣,这其实很像在做公益告白,只是协助的弱势对象是鬼,也让SP有了品牌的立场和高度。

  第一波告白请出风俗专家司马华夏打头阵,藉由他的权势巨子身份阐述如许的观念,并套用他的典范台词『西洋人怕鬼,中国人也怕鬼,可是中元节不要怕鬼,要爱鬼⋯⋯』『打动喔,打动到了顶点!』,而促销勾当的定名就顺道取了他名字的谐音『Smart 中元』节;

  第二波由全联先生接棒率领公众普渡祭拜示范若何爱鬼,idea 就是『本来恐怖的鬼却被大师热情款待』,『贞子』和『杰森』是锐意挑选的,由于他们是片子裡的脚色,别离代表东瀛和西方的鬼,并且早已成长成风行文化的符号,意图在于淡化人们的惊骇和隐讳。在施行过程中,导演罗景壬更是严谨又当真地拿捏著可骇与打动、好笑与温暖之间的分际,并在细节和treatment 上为片子加分再加分⋯⋯。

  「喔∼本来如斯。」他本来兴奋等候的脸色稍稍安静下来,看得出有点失望,我说:「跟你想的纷歧样吧?如许讲起来蛮无聊的对不合错误?」他欠好意义地说:「嘿嘿,有一点。」没法子,现实就是如斯呀。

  说诚恳话,我不断对有人如许评论全联福利核心的告白感觉很反感。对我来说,所谓的KUSO 和无厘头指的是毫无出处地胡乱出招,而搞笑则是像小丑一样装聋作哑扮丑只为惹人发噱,用如许的条理对待全联的告白其实很不公允,也令人无法接管,可惜恰恰很多人都是如许想的。

  现实上从「找不到篇」起头,这八年来全联福利核心所有的告白,都是由客户、account、planner、创意人员和导演,针对品牌定位、市场课题、消费者洞察、社会空气,拟定精确的策略消息,透过巧妙的创意转换,而且控管施行调性,连续串的严密思虑运作之后才出手的,谋定尔后动,每一招都其来有自,并且,每一拳都射中要害。

  2006年的「找不到篇」,其实是来自市场调研中的发觉,消费者对全联福利核心的购物情况遍及感应未便,以至有诸多诟病。在奥美和全联运营团队深切对话之后,我们才晓得本来背后有不得不的可爱缘由,他们想要尽可能节流各类成本去压低售价,好让消费者获得真正本色的益处—买到廉价的工具。感受上仿佛大师都误会全联了,那就用告白来告诉人们全联最其实运营理念:「没有XX,我们省下钱,给你更廉价的价钱」,而第一个XX挑了「没有夺目的招牌」。

  然后我们想说,卖场通路不是都爱开旗舰店吗?若是是用全联如许的运营理念去开,会长成什麽样子?于是有了同年的第二支告白片,一间什麽都没有的「奢华旗舰店」,店面简介式的类型化脚本需要一个掌管人,全联先生也就从此降生了。

  第一年的告白获得空前成功,但发卖成长到一个程度之后就碰到瓶颈停滞了。奥美和客户一同透过访查找出问题的症结:太廉价的价钱让人思疑商品的质量,手机版美高梅加上前身是军公教福利核心的汗青负担,坊间竟传播著形形色色关于全联福利核心销售偷工减料、手机版美高梅质量欠安劣货的不实谣言。那年的告白有了清晰的目标和命题,要拨乱归正,向全世界澄清全联卖的工具跟别人质量一样,我们用了实证手法,针对米果、洗髮精和面纸进行煞有其事的比力尝试,明明是一模一样的工具,成果当然是「尝试证明,廉价一样有好货」。这一年的成功,让客户对奥美和创意的价值愈加相信。

  特殊课题处理后的第三年,传布主轴回到卖场廉价省钱的素质,向消费者推广爱护千元大钞上的小伴侣和爱惜五百元钞票上的梅花鹿,来全联福利核心购物就是实践「爱惜金钱」的美德。隔年,金融风暴来袭,我们却在苦日子裡头看到机遇推出「国民省钱活动」,用风趣的体操讲授强调在全联购物的每一个动作都是省钱的活动,成果全联的生意和规模都在不景气中逆势成长。

  2010年客户给的使命是冲刺全联福利卡的发卡量。虽然回馈的比率和一般卖场的千分之三大同小异,但全联的价钱本来就比别人廉价,这麽廉价还能再省千分之三,于是策略精确定调为「省上加省」。我们推出全联省钱教室告白,示范各类省钱妙招,挤牙膏、吃蛋卷还有挖洗髮精,在你认为曾经省到不克不及再省的时辰,福利卡会当令呈现饰演奇异的环节脚色,把省钱推到最高点,结语是:「省还要更省,请用全联福利卡」。

  前年客户推出了生鲜办事,全联佳肴食谱的告白使用当红的美食节目形式,端出不怕吃苦瓜炒咸蛋、万人迷迭香煎鲑鱼和本来我会炖鸡汤三道佳肴,呈现不本家群消费者下厨料理的动机和乐趣,吸引大师「来全联,把生鲜变佳肴」。手机版美高梅

  客岁,则是在台湾经济持续低迷,人民疾苦指数升高,以至连胡想都不敢去讲的大情况空气下,从头思虑一个零售通路业龙头该当要挺身承担的社会意义和义务,推出「我的胡想」campaign,搭建一个胡想演讲台,激励公众轮番站上台对全世界高声说出本人的小小胡想。「在全联省下的钱,你想做什麽?」60位素人胡想家被挑选成为30秒电视告白的配角,同时也将本来企业本位思虑的品牌slogan「其实真廉价」,进阶为从消费者角度出发的「买进夸姣糊口」。

  在这些由于所以里头,天马行空和斗胆、疯狂的部门当然有,但更多的是规律。每一次都有清晰的命题和使命,创意人员必需恪守法则,想出奇特而出乎预料的点子,精确地去回覆它,而且严谨地控管施行细节,用诙谐、风趣而靠得住的调子把它呈现出来。手机版美高梅最初,观众们就在电视机前的哈哈大笑中,印象深刻地领受到我们想说的,而且转换成我们等候他们发生的行为。而最罕见的是,我们几乎每一次都在生意上告竣、以至跨越预期的方针,全联福利核心的告白老是不只要趣,还能很是无效。

  我记得我来奥美创意部上班的第一天,那时当了我七天老板的Canon(吴佳蓉蜜斯)夸我在interview 的时候表示不错,她和昔时的ECD老杜(杜致成先生)都感觉我是一个很理性思虑、逻辑很强的人。我一听,脸都绿了,心想这算哪门子称讚?书裡不是都说创意人要很感性,思虑要天马行空很腾跃吗?我感觉本人前途堪虑,垮台了。大要是看到我神色一沉吧,她赶忙弥补道:「你不要感觉如许欠好喔,做创意,逻辑思虑是很主要的。」其时,我想她不外是在抚慰我而已。

  后来,我在奥美创意部13年来工作的每一天,都在发觉、印证而且更相信这件事——做创意,逻辑思虑是很主要的。就像奥美副董事长阿桂(叶明桂先生)常常说的,我们是一支规律的部队,我们针对客户真正的需要去找出无效的策略,我们注重brief,我们严酷地检视创意的产出是不是on brief,但我们也对峙要求本人做出立异、打动人心又具有影响力的好告白。

  在策略消息和本来看似不相关的表示内容(可能是一句话、一幅画面、一个故事、一段表演或一种现象)之间,寻找到联系关系性,搭建起一座桥梁,在这个过程中,垂直式的逻辑思虑才是真正的环节,而创意人员必需先有能力做到这件事,才可能把手上的case或者是告白这份工作和本人身上的创作能量相保持,也就是说先把工作做对,这座桥梁搭得越牢、越坚忍,点子就能够跳得越远、越不测,然后才无机会进入小我「才思」的竞赛比拼,看谁能够把工作做得更好。

  严密、严谨、法则和规律,这些和创意很不搭调的字眼不竭地呈现,其实是由于这是我们这个行业完全不淮有灰色地带和恍惚空间的素质,精准度和逻辑思虑恰是告白创意工作和其他创意范畴最大的分歧。如许的分歧,让告白创意比创意简单,由于我们有明白的标的目的能够依循,不必身陷十里迷雾,航行在阴暗的茫茫大海;但它同时也让告白创意比创意坚苦,由于一切的一切都必需被规范、被限制,我们只能在夹缝中艰辛地寻求自在和挥洒空间。

  虽然如许讲起来有点庄重、繁重,但身为一个告白创意人,我不得不说,根基上,这仍是一份好玩的工作啦。

  龚大中,辅仁大学告白系结业,现职奥美告白施行创意总监,做过全联福利核心、味丹多喝水和NIKE的告白,得过一些告白奖,同时也是导演、大学讲师、作词人、专栏作家和跑者。

  处置告白创意十五年,对他来说创意不只是工作,更是糊口。已经以跑者身份出过一本叫做《我在跑步》的书,《当创意碰见创意》是他的第二本,也是初次以创意人身份写书,但愿还有下一本。(本文摘录自《当创意碰见创意》第19章)

  来历:SmartLinkin商务社群网视频来历:全联福利核心官网数英网对原文进行了二次编纂拾掇

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